Brand: messaggio inutile se non è focalizzato
Il violinista che non incantò nessuno suonando in metropolitana spiega perché un’azienda deve identificare un target cui rivolgersi per far percepire il brand.
di Davide Ippolito – Esperto di reputazione aziendale e direttore di Reputation Review
L’errore più grande che si fa quando si parla di reputazione e brand è pensare che il nostro compito come azienda sia quello di parlare a tutti. Ma si, potenzialmente pensiamo che tutti potrebbero voler comprare il nostro prodotto. Dimentichiamo spesso che parlare a tutti è come non parlare a nessuno.
Pensiamo alla politica. A volte alcuni candidati spendono ingenti cifre per provare a convincere «una maggioranza di elettori», per provare a parlare a tutti, non riuscendo ad ottenere un seggio e vedendosi sorpassare da candidati che hanno concentrato il loro messaggio politico su un solo 1%. Alla fine il proprio seggio lo si guadagna con 10mila voti e c’è una grande differenza tra provare a convincere tutti e provare a convincere 10mila persone, soprattutto se quelle 10mila persone hanno dei tratti in comune.
Banalmente, un poeta potrebbe pensare di non essere degno di tale nome dopo aver decantato versi a una platea di 500 persone senza suscitare alcuna emozione, scoprendo magari solo in un secondo momento che quelle 500 persone parlavano una lingua diversa dalla sua.
Ho portato due esempi apparentemente sconnessi ma in realtà ben collegati con ciò che avviene con la comunicazione del brand.
Se il tuo messaggio non colpisce e converte, non ti aiuta a differenziarti sul mercato e non contribuisce ad aiutarti a creare Reputazione, è probabile che tu non abbia ben chiaro chi sia il destinatario del tuo messaggio.
Magari alcuni di voi conoscono il caso del violinista Joshua Bell, considerato uno dei più importanti musicisti americani nel suo genere. I biglietti dei suoi concerti si vendono a 300 dollari l’uno. Circa 15 anni fa Bell si prestò a un esperimento: suonare all’ingresso di un’affollata stazione della metropolitana di Washington all’ora di punta.
Lo scopo era capire se la gente che transitava di lì sarebbe stata in grado di percepire il suo straordinario talento o lo avrebbe ascoltato distrattamente come normalmente fa con i soliti artisti di strada. Bell suonò per 45 minuti, passarono davanti a lui 1.070 persone, 27 lasciarono del denaro, 7 si fermarono ad ascoltare. Il concerto fruttò 32 dollari e 17 centesimi.
Nel contesto di una sala da concerti, Bell è percepito come un prodotto di grande valore, all’angolo di una strada è soltanto un tizio che cerca di tirar su qualche spicciolo. Parliamoci chiaro: Joshua Bell non piace a tutti, molti non lo conoscono e probabilmente anche tu che stai leggendo questo articolo non avevi mai sentito parlare di lui. O, al massimo, ne avevi sentito parlare proprio per via di questo aneddoto.
La verità è che Bell, al di fuori di una ristretta nicchia di appassionati, è indifferente alla maggior parte della popolazione mondiale. Ed è soltanto quando riesce a parlare alla sua nicchia che acquista valore. È la Reputazione che ha nei confronti della sua nicchia che lo rende una persona speciale.
La questione è semplice. Nessun musicista per quanto celebre, nessun brand, nessuna organizzazione e nessun messaggio può aver successo sul mercato se non si rivolge a un target specifico che è ricettivo nei confronti di quel messaggio ed educato a riceverlo.
Questo è un passaggio fondamentale quando si parla di branding, ma anche quando si parla di pubbliche relazioni e uffici stampa. E oggi che la pubblicità ha sempre meno effetto, i brand si affidano proprio alle Pr per una comunicazione strutturata.