Come t’impressiono l’investitore: l’ambigua arte del pitching

A cura di Ernesto Sirolli
(docente e consulente di economia aziendale)

Stiamo guardando, non sappiamo bene se affascinati o inorriditi, l’ultimo pitch di Elisabeth Holmes, l’imprenditrice americana che è riuscita ad alleggerire un cast internazionale di investitori di circa 950 milioni di dollari!

Elisabeth Holmes aveva inventato una tecnologia rivoluzionaria capace, secondo lei, di eseguire fino a cento test diversi dall’analisi di una singola goccia di sangue umano. Theranos, l’azienda da lei creata, prometteva di rivoluzionare il mondo delle analisi e della medicina in generale usando robotica, miniaturizzazione, AI e tecnologie proprietarie e segrete. Ma la tecnologia non funzionava e quelli che, all’interno dell’azienda, lo sapevano e volevano dirlo, venivano comperati o minacciati mentre la Holmes veniva celebrata sulla copertina di Forbes come la più giovane imprenditrice miliardaria al mondo con una fortuna stimata in 35 miliardi di dollari.

L’ultimo pitch (presentazione fatta con lo scopo di impressionare possibili investitori) la Holmes l’ha fatto non a investitori ma a un giudice californiano nella speranza di ottenere una sentenza leniente. Lei, già trovata colpevole di frode, è stata condannata a 11 anni di carcere data la gravità del reato. Come ha fatto Elisabeth Holmes ad abbindolare cosi tanti investitori? Elisabeth era straordinaria a fare pitching (l’arte di descrivere il proprio progetto in modo irresistibile). Vestita di nero alla Steve Jobs, senza trucco e con, si dice, la straordinaria abilità di non battere mai le ciglia (a cosa servisse non battere le ciglia nessuno lo sa!) lei incantava tutti e adesso, per colpa di imprenditori come lei, l’arte del pitching è diventata una delle arti che viene insegnata ai giovani che si vogliono avventurare nel mondo delle start up.

Un tempo gli imprenditori lavoravano, spesso con amici o familiari, in un garage, una cucina o un laboratorio fino a quando la loro Pmi cominciava a produrre prodotti e servizi che vendevano bene. Un primo finanziatore appariva, attratto dall’odore di futuri profitti, e l’impresa cresceva. Oggi i ragazzi sono incoraggiati a imparare a fare pitching, sempre da soli, in centinaia di Acceleratori ed Incubatori, che spesso ingaggiano attori come tutori! Gli attori sono pagati per insegnare loro stage craft (l’arte del palcoscenico) e fake it, until you make it (fingi di saperlo fare fino a quando avrai successo).

Non credo che le organizzazioni che educano a fare pitching insegnino che la forma sia più importante della sostanza, ma l’enfasi sul coltivare un’immagine da carisma dirompente può essere controproducente. Ad esempio, due anni fa una Pitching Competition a Chicago fu vinta da un’imprenditrice carismatica che si rivelò essere un’attrice pagata per impersonare il ruolo. La proliferazione internazionale del modello di pitching competition, se non stiamo attenti, potrebbe incoraggiare migliaia di concorsi di bellezza dove tutti i partecipanti hanno avuto la chirurgia estetica e dove cercare l’autentica bellezza, quella di persone veramente e naturalmente belle, è impossibile.

Certamente qui in California, grazie anche alla debacle di Theranos, gli investitori stanno diventando sempre più cauti e me lo ha confermato di recente un connazionale, Tommaso Esmatech, che è stato per due anni Direttore  Esecutivo e Lead of the Selection Committee del Sacramento Angels Investment Club. Il ruolo di Tommaso, come Responsabile per la preselezione di possibili candidati, è stato di analizzare fino a 150 proposte di finaziamento al mese, presentarne cinque a un primo Gruppo ristretto di otto membri per portarne, alla fine, solo due di fronte a 50 soci. Adesso SacAngels (il nome del Gruppo che si riunisce una volta al mese qui nella Capitale, e che è uno dei più attivi della California) usa criteri talmente stringenti che il “carisma dirompente” dell’imprenditore non gioca pressochè nessun ruolo.

Le presentazioni durano sette minuti e i candidati, mi dice Tommaso, devono coprire le seguenti aree: qual è il problema del cliente che la tua tecnologia può risolvere? Quanti potenziali clienti potresti raggiungere? La tua tecnologia può essere protetta? Competizione presente e futura? Che finanziamento cercate e per fare cosa? Introito proiettato per i prossimi tre anni? Organigramma ed esperienza del vostro team? Stato attuale dell’impresa, gestione e risultati ottenuti a oggi. Altro che attori affascinanti e personalità travolgenti, qui si parla di team competenti non solo nella parte tecnica ma anche, e soprattutto direi, nella commercializzazione e controllo finanziario della futura Azienda. Dice Esmatech: «La qualità del Team è più importante della qualità del prodotto!»