Rivoluzione digitale per la comunicazione, nuove sfide per i brand

di Federico Momoli

Gli investimenti in advertising sono considerati un termometro dell’economia: qual è la situazione vista dal vostro osservatorio privilegiato? 

La performance positiva del Pil e un’inflazione in continuo calo nel primo trimestre dell’anno ci permettono, senza dubbio, di guardare al 2023 con maggiore ottimismo. La nostra lettura del mercato pubblicitario mostra un ritorno alla “normalità” in cui la previsione di GroupM a livello globale rimane invariata rispetto a quella dello scorso dicembre: +5,9% (esclusa la pubblicità politica statunitense).

Resta comunque importante continuare a monitorare la situazione perché, nonostante il peggio della pandemia sia ormai alle spalle, i cambiamenti che ha provocato stanno ancora influenzando l’economia globale. Penso ad esempio alla difficoltà a garantire gli investimenti privati a causa dei tassi di interesse in continuo aumento per contrastare l’inflazione. È vero che stiamo assistendo a un calo dei costi per l’energia ma i prezzi del carrello della spesa sono ancora piuttosto alti e siamo ad oggi lontani dalla crescita dello scorso anno a dimostrazione di una resilienza maggiore del previsto.

Nel nostro Paese, seppur in un contesto di “resistenza e reazione” la stima è migliore, in linea con le recenti diffuse, e positiva rispetto a quanto preventivato a fine anno, grazie anche a un andamento decisamente positivo per tutti i mezzi nei primi mesi del 2023.

Come cambia la corporate communication negli ultimi anni? Cosa vuol dire fare pubblicità nell’era di internet?

È evidente che negli ultimi anni si sia sviluppata una nuova consapevolezza sul ruolo sociale delle aziende, consapevolezza a cui siamo giunti dopo un periodo ricco di trasformazioni e di grande incertezza dovuta alla situazione geopolitica che abbiamo vissuto e che, in parte, continuiamo a vivere. È diventato, dunque, ancora più imprescindibile il contributo delle imprese e i loro investimenti in comunicazione.

Questo ha fatto sì che anche all’interno delle aziende stesse si iniziasse a rivalutare il ruolo e le aspettative nei confronti della comunicazione corporate, che non deve più avere solo un fine commerciale a sostegno di prodotti e servizi, ma deve anche e soprattutto avere una maggiore sensibilità verso tematiche sociali come la sostenibilità, la diversity, l’inclusion per citarne alcune. A dimostrazione che la corporate communication rappresenta sempre di più il punto di contatto tra l’azienda e l’ecosistema in cui è inserita.

È innegabile che lo sviluppo tecnologico e la digitalizzazione abbiano dato una bella spinta alla crescita di nuovi mezzi di comunicazione, spinta che si è accentuata ancora di più durante il periodo della pandemia. Lavorare, dunque, sulla comunicazione aziendale nell’era della digitalizzazione è qualcosa di imprescindibile su cui non è più possibile soprassedere.

Con l’avvento di nuovi canali digitali anche il modo di fare pubblicità è cambiato, questo ha portato anche alla nascita di nuove professionalità, sempre più orientate ai dati e alla misurazione costante. Anche noi come network abbiamo dovuto muoverci in fretta, avviando un percorso di trasformazione e di crescita utile per comprendere al meglio i nostri clienti e le loro necessità in un contesto sempre più mutevole.

Ovviamente la strada per implementare la trasformazione digitale è ancora lunga e abbiamo la responsabilità di guidare i brand in quella direzione, è necessario implementare una nuova modalità di lavoro su larga scala che includa il cambiamento e la sperimentazione continua ragionando su tutte le leve del marketing per non correre il rischio di rimanere indietro.

Qual è il vostro rapporto con le grandi piattaforme tecnologiche, da Google a Facebook e Amazon?

Da ormai diversi anni Google, Amazon, Meta e, menzionerei anche il più recente TikTok, sono nostri partner e ci accompagnano e supportano in tutte le attività quotidiane permettendoci di sviluppare e ampliare le nostre competenze e abilità.

È nostro compito accompagnare i clienti nel loro percorso di trasformazione individuando le tecnologie e le soluzioni più appropriate. Inoltre, la nostra collaborazione spesso porta anche alla realizzazione di eventi, workshop, training interni o per clienti, che hanno sempre dato ottimi risultati, sia in termini di coinvolgimento, sia per l’azionamento dei piani.

I social network sempre più centrali nella comunicazione offrono a imprese e brand la possibilità di decidere da soli. Senza la garanzia di scegliere contenuti ecanali più adatti. In che modo un gruppo come il vostro può aiutare un cliente ad affrontare il cambiamento del mercato o la crisi?

In un contesto come quello attuale, di rivoluzione tecnologica e di continuo progresso che porta con sé preziose opportunità e anche importanti sfide da gestire, la comunicazione assume un ruolo fondamentale per indirizzare la società e le imprese verso un cambiamento positivo, inclusivo e sostenibile. Senza dubbio i social network e il mondo dell’influencer marketing permettono sia alle grandi aziende sia alle Pmi, di cui l’Italia è composta, di azionare modalità di comunicazione diretta su audience sempre più mirate. Dal nostro osservatorio privilegiato e in qualità di consulenti di comunicazione, è per noi essenziale consigliare i brand su quale sia la strada migliore da intraprendere soprattutto nei momenti di incertezza.

Infatti, anche in tempi di crisi non bisogna smettere di comunicare e di investire. In momenti di incertezza geopolitica ed economica i brand sono spesso tentati di tagliare i budget pubblicitari. Questo è un errore. I marchi devono continuare a investire in pubblicità per difendere e consolidare la propria reputazione, il loro posizionamento e la loro quota di mercato.

L’effetto a lungo termine di una riduzione della spesa pubblicitaria può essere molto impattante. Come evidenziano diverse analisi e ricerche, le aziende che durante il periodo della pandemia hanno scelto di diminuire drasticamente o eliminare del tutto i loro investimenti in comunicazione hanno dovuto poi correre ai ripari.

E ancora più in generale, sono numerosi gli studi che dimostrano quanto le imprese che decidono di ridurre o eliminare del tutto l’investimento per la comunicazione debbano investire molto di più di quanto hanno risparmiato per recuperare.

Quali sono le prossime frontiere della comunicazione aziendale? Il metaverso? Il podcast?

La transizione digitale e l’innovazione tecnologica sono elementi fondamentali per la crescita economica dei singoli Paesi. Oggi non possiamo parlare di comunicazione efficace senza contemplare l’utilizzo della tecnologia. Anche la stessa transizione digitale ha bisogno di essere comunicata. Ma se da un lato la comunicazione ha bisogno della tecnologia per costruire strategie vincenti, dall’altro il processo di evoluzione tecnologica non è esente da rischi, è infatti opportuno regolamentarlo in ottica di Brand Safety e Privacy dei dati. I brand devono trovare nuovi modi vincenti e creativi per incontrare i loro consumatori, sia che si tratti di piattaforme social, spazi Web3 o gaming, per ricercare maggiori possibilità di emergere in un contesto già molto affollato.

Senza dubbio una delle prossime frontiere della comunicazione digitale sarà collegata all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale che, ormai, rappresenta sempre più una delle forze trainanti in diversi settori, tra cui anche quello della comunicazione, e ha un impatto significativo su network internazionali come il nostro.

Grazie alla sua capacità di analizzare enormi quantità di dati e di fornire insight accurati, l’AI è in grado di rafforzare il ruolo consulenziale delle agenzie di comunicazione e di offrire ai brand una visione sempre più precisa e strategica anche in logica predittiva. Per fare un dei tanti esempi concreti: attraverso l’AI siamo in grado di potenziare l’attività di personalizzazione delle campagne con l’analisi dei dati, delle preferenze e del comportamento dei consumatori, supportandoci nella creazione di input mirati e adattati alle esigenze specifiche dei differenti target.